徐斌,：傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新
非常榮幸參加床品委員會(huì)的年會(huì)，我是徐斌，今天，跟大家分享一下傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新。
我們想提出個(gè)問(wèn)題，我們做家紡行業(yè)的時(shí)候，最值錢(qián)的是什么？根據(jù)我做管理咨詢和培訓(xùn)的經(jīng)歷，我認(rèn)為，在家紡企業(yè)里，最值錢(qián)的應(yīng)該是兩個(gè)東西，第一，品牌，第二，渠道。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段，這兩個(gè)，品牌、渠道所形成的門(mén)檻、壁壘，是很高的。今天重點(diǎn)談的是渠道。
昨天，我從北京來(lái)的時(shí)候，登機(jī)前看到很多顧客絡(luò)繹不絕的走進(jìn)一個(gè)品牌商店，這個(gè)品牌叫鄂爾多斯，旁邊有寶姿、杰尼亞，也算是很牛。鄂爾多斯的店為何光顧的人多？原因當(dāng)然有許多，廣告宣傳算是一個(gè)原因，"鄂爾多斯，溫暖全世界"，這個(gè)廣告語(yǔ)我們聽(tīng)了很多年了，于是累積出來(lái)一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)然它不能立刻變現(xiàn)，但它在消費(fèi)者心目中形成的價(jià)值，逐步建立起一個(gè)很高的壁壘，渠道壁壘也會(huì)很高。
那么，未來(lái)的商業(yè)渠道應(yīng)該有什么樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，未來(lái)究竟會(huì)怎么樣？我想從行業(yè)的角度談?wù)勛约旱乃伎肌?span>
第一，家紡現(xiàn)在的渠道面臨的一些問(wèn)題？
我們家紡行業(yè)在高速發(fā)展的幾十年時(shí)間里，其實(shí)每年的復(fù)合增長(zhǎng)都很高。每年20%多。整個(gè)行業(yè)遞增是非常快的。但是最近幾年，已經(jīng)不到10%。不僅是增長(zhǎng)率降了下來(lái)，而整個(gè)行業(yè)發(fā)生了許多影響未來(lái)行業(yè)格局或者商業(yè)邏輯的事情。
6月份最熱的就是巴西"世界杯"，那么，我們的運(yùn)動(dòng)品牌也應(yīng)該表現(xiàn)一下的，但是情況不是這樣。大家應(yīng)該都知道，2013年很有意思的一句話是什么？是"去哪兒了"。"爸爸去哪兒了"？時(shí)間去哪兒了？延伸一下，我們的運(yùn)動(dòng)品牌去哪兒了？世界杯上怎么看不到呢？--因?yàn)槔顚帯蔡とデ鍘?kù)存了。等到下一次奧運(yùn)會(huì)或者其他的重大賽事的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)品牌再不表現(xiàn)，我們家紡就可以表現(xiàn)一下。
第二，零售的問(wèn)題，剛才薛總也提到了，百貨商場(chǎng)、渠道也會(huì)呈現(xiàn)出很多新的特點(diǎn)。萬(wàn)達(dá)老總談到線下渠道說(shuō)有三個(gè)特點(diǎn)，他是從萬(wàn)達(dá)商業(yè)角度談的。一是客流增長(zhǎng)下降。一線城市表現(xiàn)非常明顯，二三線會(huì)好一些。二是客單價(jià)下降。消費(fèi)者花錢(qián)越來(lái)越不大方了，但成本卻是很大方的往上長(zhǎng)。
第三，在商場(chǎng)或者ShoppingMall里真正火的，不是賣(mài)東西，而是那些餐飲。逛街買(mǎi)東西是第二位的，看電影、吃頓飯，再高雅一點(diǎn)可能百貨商場(chǎng)里還有什么活動(dòng)、兒童教育等等才是主要的。這說(shuō)明傳統(tǒng)線下渠道真的發(fā)生了非常大的變化和變革。那么線上怎么樣？線上，2013年是350億，家紡也有非常好的表現(xiàn)。
但是，電商其實(shí)還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)真正成熟的發(fā)展階段，目前還是一個(gè)很初級(jí)的狀態(tài)。
以阿里為代表的電商的生態(tài)，是初級(jí)的，因?yàn)闆](méi)有真正構(gòu)建起來(lái)一個(gè)生態(tài)的系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)，應(yīng)該是繁榮的、開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)。在整個(gè)電商里面，真正賺錢(qián)的品牌其實(shí)會(huì)偏少，真正能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下融合的品牌幾乎沒(méi)有。阿里巴巴是賺錢(qián)，但是品牌產(chǎn)品，或者很多淘品牌，其實(shí)不賺錢(qián)，甚至是賠錢(qián)的。一個(gè)真正健康的生態(tài)，應(yīng)該是20%或者30%是賺大錢(qián)，50到60%賺錢(qián)，20到30%不賺錢(qián)，可能要被淘汰。但這樣結(jié)構(gòu)是健康的。所以說(shuō)是初級(jí)的。
現(xiàn)在微信也開(kāi)了，還有微米、來(lái)往，都沒(méi)閑著。那么我們企業(yè)是否著急？要知道，行業(yè)是由企業(yè)構(gòu)成的，行業(yè)可以慢一點(diǎn)，但是企業(yè)不可以慢慢來(lái)，要適當(dāng)超前一些。
那么，我們家紡、床品里，未來(lái)應(yīng)該改變的地方有哪些？下面我講講個(gè)人的建議。
第一個(gè)建議：兩個(gè)方面，一是要融合。要強(qiáng)調(diào)互動(dòng)。一是老總與內(nèi)部員工互動(dòng)，內(nèi)部員工互動(dòng)不是新話題，但能夠互動(dòng)融合很好的不多，有的完全做不到。因?yàn)槠髽I(yè)管理是有層級(jí)的，作為董事長(zhǎng)怎么可能跟店員發(fā)生互動(dòng)？他只會(huì)跟高層互動(dòng)，總監(jiān)級(jí)別的。現(xiàn)在不一樣了，比如說(shuō)微信，內(nèi)部溝通的網(wǎng)絡(luò)，會(huì)發(fā)現(xiàn)董事長(zhǎng)可以跟我們下面人互動(dòng)，所有部分都在融合，包括我們產(chǎn)業(yè)鏈，上游、下游、所有的以前可能叫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在不叫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而叫融合。所以要強(qiáng)調(diào)融合、互動(dòng)。二是做小不做大。小，就是大。在以前大多家紡企業(yè)定位不明確，比如只需要定位中高端，就可以滿足很多消費(fèi)者需求。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)在初級(jí)階段的時(shí)候，拼的是個(gè)頭誰(shuí)大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)誰(shuí)的細(xì)分市場(chǎng)做得更精準(zhǔn)。所以從這個(gè)角度講，我們已經(jīng)到了一個(gè)做小的階段。更何況互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)小東西通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的十倍、百倍甚至千倍的放大效應(yīng)，很可怕。
第二個(gè)建議，要關(guān)注細(xì)節(jié)。以前不是特別關(guān)注細(xì)節(jié)，但現(xiàn)在不一樣了。物流系統(tǒng)或信息系統(tǒng)等任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可以把細(xì)節(jié)放大。蘋(píng)果是個(gè)典例，他為什么最強(qiáng)大，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品很少，可以做成精品，所以，不注重細(xì)節(jié)就沒(méi)有精品，那你的產(chǎn)品可以超過(guò)誰(shuí)？想超過(guò)別人是不可能的。所以，在任何一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，都應(yīng)該特別關(guān)注細(xì)節(jié)，因?yàn)轶w驗(yàn)其實(shí)就是跟顧客產(chǎn)生共鳴的。
我們的渠道也要做精細(xì)化的準(zhǔn)備。十幾年前我們就提店鋪里一定要標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、專業(yè)化，問(wèn)題是有了標(biāo)準(zhǔn)能不能做到？難的是執(zhí)行，是幾百家、幾千家、幾萬(wàn)個(gè)員工都能把這個(gè)賣(mài)點(diǎn)、數(shù)據(jù)分析、服務(wù)技巧做到相對(duì)統(tǒng)一。但是未來(lái)需要這樣做。所以我們?cè)俅翁岢觯?xì)化，專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。
專業(yè)化運(yùn)營(yíng)精細(xì)化怎樣落地？
我提幾個(gè)建議：
一要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，傳統(tǒng)的有局限。比如以前我們叫訂貨會(huì)，難聽(tīng)一點(diǎn)就是批發(fā)會(huì)。從訂貨批發(fā)為導(dǎo)向到以零售為導(dǎo)向是個(gè)轉(zhuǎn)變。全世界做得好的零售企業(yè)，都沒(méi)有一家訂貨會(huì)導(dǎo)向的。所有都是零售導(dǎo)向。零售導(dǎo)向，就是不是靠訂貨會(huì)來(lái)滿足銷(xiāo)售，而是銷(xiāo)售里邊的顧客需要進(jìn)行補(bǔ)貨、數(shù)據(jù)分析、實(shí)時(shí)促銷(xiāo)。這個(gè)模式的轉(zhuǎn)變可能需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，但這是不可避免的。
二要建立新的管理模式。除了互聯(lián)網(wǎng)，也包括物流、數(shù)據(jù)分析等。互聯(lián)網(wǎng)里邊，云里邊的一些好的運(yùn)作手段都可以采納。給大家舉個(gè)例子。想要把貨品賣(mài)得好，就希望顧客能了解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該把產(chǎn)品介紹得非常到位，包括陳列。傳統(tǒng)的企業(yè)怎么做呢？會(huì)有所為的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)手冊(cè)，陳列的標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，再好一點(diǎn)的企業(yè)可能還會(huì)配一個(gè)光盤(pán)。但是真的到店鋪才發(fā)現(xiàn)，手冊(cè)、光盤(pán)很少有人看，因?yàn)槟銢](méi)有監(jiān)控，也體現(xiàn)不出來(lái)它的價(jià)值，另外，它的吸引力不夠，因?yàn)樽饔貌淮螅患鞠掳l(fā)一個(gè)，針對(duì)性不強(qiáng)。如果用云的手段情況就兩樣了，我們想要銷(xiāo)售的任何一個(gè)產(chǎn)品，任何一個(gè)組合，任何一個(gè)促銷(xiāo)，任何一個(gè)陳列，包括我們櫥窗創(chuàng)意，都可以即時(shí)做一個(gè)視頻課件放到云上去。很簡(jiǎn)單，導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)都有手機(jī)，手機(jī)APP馬上就可以讀到這些手冊(cè)。有沒(méi)有看，你后臺(tái)可以監(jiān)控，而且沒(méi)有時(shí)間問(wèn)題，沒(méi)有區(qū)域問(wèn)題，而且降低了成本，以前靠人，成本很高，現(xiàn)在成本沒(méi)有了，只是在一個(gè)手機(jī)里。這就是新的管理手段，新的模式，例子可以舉出很多。
三是終端店面多元化。傳統(tǒng)的商場(chǎng)受到電商沖擊，但是K11為什么非常好？因?yàn)樗炎约旱纳虉?chǎng)變成了展覽中心、博物館，里面很多的體驗(yàn)的文化活動(dòng)，進(jìn)來(lái)的顧客不是簡(jiǎn)單沖著消費(fèi)來(lái)的，但是，順便可以買(mǎi)東西。
服裝里有一個(gè)叫方所的，幾千平米的店鋪里面，不只是賣(mài)服裝，可以有服裝的板塊，可以有圖書(shū)、文具，還可以有圖書(shū)的，講座，當(dāng)一個(gè)店鋪里有幾百平米可以定期有講座，大家聽(tīng)完之后自然而然會(huì)看有沒(méi)有這一類(lèi)的書(shū)，然后看有沒(méi)有跟我生活方式有關(guān)的可以購(gòu)買(mǎi)的日用消費(fèi)品或者服裝服飾。這樣，店面多元化和體驗(yàn)式消費(fèi)就產(chǎn)生了。未來(lái)體驗(yàn)在終端店鋪里可能占的比例更大一些。
四要與顧客建立互動(dòng)關(guān)系。也許我們應(yīng)該考慮粉絲或者顧客的演變，或者他們的消費(fèi)模式的演變。未來(lái)"顧客"兩個(gè)字或?qū)?span>"消亡"，以后稱買(mǎi)東西的人不叫顧客叫粉絲。
顧客發(fā)生了什么樣的變化？我們可以大致把顧客分成四類(lèi)，一類(lèi)是有錢(qián)，有品位，這類(lèi)人西方叫"貴族"，其實(shí)他們往往是在超市里消費(fèi)，因?yàn)榇罅康腻X(qián)用來(lái)做慈善；第二類(lèi)是有錢(qián)沒(méi)品位，我們稱為"土豪"。"土豪"其實(shí)是非常重要的目標(biāo)顧客，這類(lèi)人往往出手闊綽隨性；第三類(lèi)是"屌絲"，就是自我調(diào)侃有點(diǎn)品位，但是沒(méi)有太多錢(qián)。快時(shí)尚的目標(biāo)顧客群大多就是他們，比如優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)品牌那么牛，就牛在大量的"屌絲"身上；第四類(lèi)，就是沒(méi)錢(qián)、沒(méi)品位，這個(gè)我建議就不要當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)群體了。
所以，我個(gè)人觀點(diǎn)目前做品牌，就是兩個(gè)方向，一個(gè)做高，目標(biāo)群體就是土豪，高不到奢侈品，就叫輕奢侈，第二個(gè)定位，就是做快，價(jià)格不太高的情況下質(zhì)量卻可以很不錯(cuò)，可以吸引更多"屌絲"。有人說(shuō)，中國(guó)"屌絲"眾多，因此，得屌絲者得天下，這也是有一定道理的。
當(dāng)然，跟粉絲互動(dòng)過(guò)程中需要考慮，我們不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)品牌，現(xiàn)在還可以把自己變成一個(gè)自媒體。有個(gè)明星（陳坤），他自己的自媒體粉絲或者會(huì)員已經(jīng)有很多很多，并且已經(jīng)做了很多的商業(yè)的創(chuàng)新，他有一個(gè)"行走的力量"，也做了很多推廣，可以用自己的粉絲養(yǎng)活自己。這個(gè)叫羅輯思維，他去年會(huì)員系統(tǒng)就收了800萬(wàn)，第一次會(huì)員費(fèi)就收了1000萬(wàn)，每天早上推送一個(gè)60秒的語(yǔ)音，就有很多人喜歡。我們做渠道、品牌，不是單純就渠道做渠道，一定要跟顧客做互動(dòng)、融合。
目前階段我們的家紡、床品領(lǐng)域里面，渠道發(fā)生了變化，根本的是我們的商業(yè)邏輯、商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，自然而然我們這個(gè)改變就不僅僅是開(kāi)一家店或者網(wǎng)上做一個(gè)品牌，更多應(yīng)該是思考我的商業(yè)行為，后邊的操作思路是不是要有一些變化。因?yàn)檫@個(gè)必須是指導(dǎo)我們行為的。商業(yè)邏輯決定我們的商業(yè)行為。
